Văn hóa wang hong bùng nổ ở Trung Quốc

Wang hong là gì?

Zan Nang đăng các video chơi piano và hát - cover các bài hát tiếng Quan Thoại nổi tiếng. Trên Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc, cư dân mạng khen ngợi những buổi phát trực tiếp của Zan.

Sự nổi tiếng ngày càng tăng của Zan với tư cách là một trong những người có ảnh hưởng hàng đầu trên Douyin cũng đã thu hút sự chú ý của các nhà quảng cáo.

Họ tìm đến và đưa anh trở thành một phần của nền văn hóa “wang hong” đang bùng nổ của Trung Quốc. Zan Nang cũng có 510.400 người theo dõi trên Kuaishou - đối thủ cạnh tranh của Douyin và 353.700 người khác trên Xiaohongshu - một nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội phổ biến khác.

Wang hong là những nhân vật trực tuyến hợp tác với các thương hiệu để giới thiệu sản phẩm trong các bài đăng hoặc bán trực tiếp cho người xem nếu có dịch vụ phát trực tiếp hoặc cửa hàng điện tử riêng. Những người phát trực tiếp - live streamer - là một nhóm nhỏ của những người có ảnh hưởng - influencer.

Zan Nang nổi tiếng trên mạng xã hội Trung Quốc sau khi đăng tải những bản đàn và hát trong thời kỳ đại dịch. Ảnh: Douyin

Ví dụ, Zan đã làm việc với các nhà sản xuất loa và tai nghe, đồng thời bán sản phẩm của họ dưới nhãn hiệu riêng của mình.

Dữ liệu mới nhất từ Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc năm 2023 nhận thấy nền kinh tế influencer của Trung Quốc sẽ đạt 6,7 nghìn tỉ nhân dân tệ (948 nghìn tỉ USD) vào năm 2025, tăng hơn 5 lần so với mức 1,3 nghìn tỉ nhân dân tệ (184 nghìn tỉ USD) vào năm 2020.

Công ty quảng cáo Trung Quốc Ping Jia Da Ren nêu trong báo cáo năm 2023 rằng, ước tính có khoảng 10,1 triệu wang hong ở Trung Quốc với hơn 10.000 người theo dõi/người trong khoảng thời gian từ tháng 9.2021 đến tháng 10.2022. Họ xuất bản trung bình 38,3 triệu bài đăng mỗi ngày.

Bà Olivia Plotnick - người điều hành công ty Wai Social ở Thượng Hải - nhận định, nhiều công ty có khả năng sẽ chuyển sang sử dụng micro-influencer trong tương lai trong bối cảnh các công ty cũng như khán giả tìm kiếm những loại nội dung mới và những người sáng tạo mang tính cá nhân hơn.

Micro-influencer là wang hong, những người phản hồi và tương tác với người theo dõi họ để giữ tương tác đồng thời có xu hướng có lượng người hâm mộ nhỏ nhưng thích hợp.

Giấc mơ thành influencer của người trẻ

Câu hỏi influencer ở Trung Quốc có thể kiếm được bao nhiêu tiền đã trở thành chủ đề nóng trong năm 2021 khi cựu nữ hoàng phát trực tiếp hàng đầu Trung Quốc Huang Wei hay Viya, bị phạt 1,34 tỉ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) vì trốn thuế. Đây là mức phạt lớn nhất được áp dụng đối với người phát trực tiếp, một nghề được Bộ Nhân sự và An sinh xã hội Trung Quốc công nhận từ năm 2020.

Cư dân mạng bắt đầu suy đoán xem Huang kiếm được bao nhiêu khi phát trực tiếp. Huang và chồng đã lọt vào danh sách 500 cá nhân giàu nhất thế giới của tạp chí tài chính Forbes vào năm 2021, với khối tài sản ước tính khoảng 9 tỉ nhân dân tệ (1,3 tỉ USD).

Nhưng những người phát trực tiếp hàng đầu như Huang - người có thành công nhờ sự kết hợp giữa ngoại hình ưa nhìn, sự lựa chọn sản phẩm hiểu biết và cam kết tìm những giao dịch tốt nhất cho người xem - là rất hiếm.

Báo cáo năm 2020 của trang web săn đầu người Boss Zhipin có trụ sở tại Bắc Kinh cho hay, gần một nửa trong số 1 triệu người phát trực tiếp ở Trung Quốc có chưa tới 10.000 người theo dõi mỗi người, trong khi hầu hết những người dẫn chương trình phát trực tiếp có thu nhập hàng tháng chỉ từ 8.000 nhân dân tệ (1.132 USD) đến 15.000 nhân dân tệ (2.213 USD).

Giáo sư Li Xinxiang - Đại học Truyền thông Chiết Giang ở miền đông Trung Quốc, người điều hành một khóa học về nền kinh tế phát trực tuyến video ngắn và influencer - cho biết, công việc của influencer, đặc biệt là trên Douyin, trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

“Cách Douyin quyết định nội dung nào sẽ đẩy đến người xem rất khác so với cách mà Taobao thực hiện" - ông nói.

Taobao và các nền tảng khác có xu hướng đẩy nội dung từ các tài khoản rất phổ biến đến người dùng, điều này thu hút nhiều lượng truy cập hơn đến những influencer kỳ cựu nhưng Douyin không ngừng tìm kiếm “điều mới mẻ tiếp theo”, ông nói thêm.

Điều này có nghĩa là ngay cả những influencer có lượng người hâm mộ lớn trên Douyin cũng không thể ngủ quên trên chiến thắng mà phải tiếp tục tạo ra những nội dung mới mẻ, hấp dẫn.

Giáo sư Li cho biết, lớp học của ông được thiết kế để sinh viên trải nghiệm cảm giác trở thành influencer, phải liên tục cập nhật nội dung.

Lớp học cũng nhằm xoá bỏ quan niệm sai lầm mà giới trẻ Trung Quốc nhận định về “cuộc sống dễ dàng” của influencer. Ông chỉ ra, nhiều người Trung Quốc có xu hướng bắt chước những người họ theo dõi trực tuyến thông qua đi đến những địa điểm giống nhau và chụp những bức ảnh giống nhau, nhưng đó không phải là điều có thể trở thành influencer.

Khảo sát việc làm của Tân Hoa Xã năm 2018 nhận thấy 54% những người sinh sau năm 1995 mong muốn trở thành influencer.

Giáo sư Li chia sẻ: “Ngay cả khi các sinh viên không quyết định trở thành influencer toàn thời gian - chỉ 1 hoặc 2 học kỳ trải nghiệm - thì những kinh nghiệm để phát triển cơ sở người hâm mộ, quản lý sự hiện diện trên mạng xã hội cũng sẽ giúp họ có lợi thế với nhà tuyển dụng".