Định vị thương hiệu quốc gia trên nền tảng sức mạnh văn hóa

Thế giới đang vận động không ngừng với tốc độ hội nhập vũ bão, sức mạnh của một Quốc gia không còn chỉ được đo đếm bằng quy mô quân sự hay tổng sản phẩm quốc nội đơn thuần. Vị thế và quyền lực của đất nước ngày càng tỉ lệ thuận vào số lượng và chất lượng các thương hiệu Quốc gia mà nước đó sở hữu.

Tồn tại mối quan hệ biện chứng chặt chẽ, tác động qua lại giữa thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu Quốc gia. Trong đó, việc kiến tạo thương hiệu Quốc gia dựa trên nền tảng văn hóa được xem là chiến lược mang tính bền vững, tạo ra sự khác biệt độc bản và gia tăng sức mạnh nội sinh cho dân tộc.

Tại Việt Nam, nhận thức về vai trò của văn hóa trong phát triển kinh tế và đối ngoại đã có những chuyển biến sâu sắc, đặc biệt khi văn hóa được xác định là hồn cốt của dân tộc, là yếu tố soi đường cho quốc dân đi và là động lực then chốt để hiện thực hóa khát vọng phát triển đất nước phồn vinh.

Sự kiện V Concert - Rạng rỡ Việt Nam. Ảnh: Ban tổ chức

Cơ sở lý luận về thương hiệu quốc gia từ cách tiếp cận văn hóa

Khái niệm về thương hiệu Quốc gia (nation brand) và quá trình xây dựng, quảng bá thương hiệu Quốc gia (nation branding) lần đầu tiên được Simon Anholt khởi xướng vào thập niên 90 của thế kỷ trước. Theo định nghĩa này, thương hiệu Quốc gia là việc vận dụng các chiến lược tiếp thị, vốn thường thấy trong quản trị doanh nghiệp, vào phạm vi quan hệ quốc tế nhằm kiến tạo hình ảnh và danh tiếng phục vụ lợi ích Quốc gia.

Hiểu theo nghĩa rộng, đây là quá trình xây dựng hình ảnh tích cực, hấp dẫn, nhằm tạo dựng lòng tin và cảm xúc tốt đẹp, từ đó tăng cường sự hiện diện và ảnh hưởng của Quốc gia trên trường quốc tế. Bản chất cốt lõi của thương hiệu Quốc gia chính là hình ảnh của các bản sắc có khả năng cạnh tranh của đất nước.

Cần phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu Quốc gia (nation brand) - uy tín và hình ảnh của toàn bộ đất nước, với thương hiệu sản phẩm ở tầm Quốc gia (national brands). Thương hiệu Quốc gia mạnh không chỉ đơn thuần là tập hợp các sản phẩm nổi tiếng, mà là sự tổng hòa của nhiều yếu tố bao gồm sản xuất, thương mại, quản trị, đối ngoại, du lịch, giáo dục và đặc biệt là văn hóa.

Trong đó, văn hóa đóng vai trò then chốt, vừa là mục tiêu, vừa là sức mạnh nội sinh. Ở nghĩa rộng, văn hóa chi phối chất lượng và hiệu quả của mọi hoạt động xã hội, giúp đảm bảo chữ tín và đạo đức kinh doanh. Ở nghĩa hẹp, các thành tố như di sản, ẩm thực, nghệ thuật tạo nên diện mạo riêng biệt, giúp Quốc gia trở nên độc đáo và không thể trộn lẫn trong tâm trí cộng đồng quốc tế.

Ngay từ năm 2003, Việt Nam đã khởi xướng "Chương trình thương hiệu Quốc gia" với mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao. Chính phủ đặt ra mục tiêu đầy tham vọng đến năm 2030 sẽ xây dựng và phát triển được 1.000 sản phẩm đạt thương hiệu Quốc gia Việt Nam. Tính đến nay, có 124 doanh nghiệp được công nhận và 283 sản phẩm được xét chọn đạt danh hiệu này. Những nỗ lực đó mang lại kết quả định lượng cụ thể.

Theo báo cáo của Brand Finance, Tổ chức tư vấn quốc tế về định giá thương hiệu có trụ sở tại

London, thứ hạng giá trị thương hiệu Quốc gia của Việt Nam liên tục được cải thiện và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Đặc biệt trong năm 2020, bất chấp xu hướng sụt giảm toàn cầu do đại dịch COVID-19, giá trị thương hiệu Quốc gia Việt Nam đã tăng 29% so với năm 2019, đạt mốc 319 tỉ USD và tăng 9 bậc để vươn lên vị trí thứ 33 trong Top 100 thương hiệu Quốc gia giá trị nhất thế giới.

Các hoạt động văn hóa diễn ra tại Hoàng thành Thăng Long. Ảnh: Thanh Tùng

Bài học kinh nghiệm quốc tế về phát huy sức mạnh mềm văn hóa

Để định vị thành công thương hiệu Quốc gia, việc tham chiếu kinh nghiệm từ các cường quốc văn

hóa là vô cùng cần thiết. Thế giới chứng kiến những Quốc gia xây dựng thành công hình ảnh của mình gắn liền với các lĩnh vực thế mạnh đặc thù, như Hoa Kỳ với công nghiệp giải trí và công nghệ (Hollywood, Microsoft, Google), Thụy Sĩ với sự chính xác tuyệt đối của đồng hồ (Rolex, Omega), hay Đức với ngành công nghiệp chế tạo ô tô trứ danh (BMW, Mercedes).

Vương quốc Anh là ví dụ điển hình cho việc sử dụng văn hóa làm đòn bẩy kinh tế và thương hiệu. Từ thập niên 80 của thế kỷ 20, Quốc gia này triển khai chiến lược "Nước Anh đáng yêu" (Cool Britannia) nhằm củng cố niềm tự hào dân tộc và gây thiện cảm quốc tế thông qua âm nhạc, truyền thông và nghệ thuật. Nước Anh phát triển khái niệm "công nghiệp sáng tạo" - sự kết nối giữa kinh tế và văn hóa - thành ngành kinh tế mũi nhọn.

Để hiện thực hóa chiến lược này, Bộ Văn hóa, Truyền thông và Thể thao Anh phân bổ hơn 95% ngân sách cho các cơ quan như: Hội đồng Nghệ thuật, Cục Di sản, Bảo tàng. Chính phủ Anh còn thiết lập Hội đồng Nghệ thuật như tổ chức độc lập để đưa ra các quyết định chuyên môn và thành lập Quỹ Hỗ trợ Quốc gia cho Khoa học, Công nghệ và Nghệ thuật nhằm hỗ trợ tài chính và kỹ năng quản lý cho các doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo. Kết quả là các ngành công nghiệp sáng tạo hiện đóng góp gần 13 triệu bảng cho nền kinh tế mỗi giờ, xuất khẩu 46 tỉ bảng Anh hàng hóa dịch vụ, chiếm gần 12% tỉ lệ xuất khẩu của Quốc gia.

Tại châu Á, Hàn Quốc nổi lên như hình mẫu về "quyền lực mềm". Sau giai đoạn suy thoái kinh tế, từ năm 1998, Hàn Quốc công bố kế hoạch phát triển Hallyu (làn sóng Hàn Quốc). Chính phủ nước này ban hành nhiều đạo luật bảo vệ thị trường văn hóa nội địa và trợ cấp cho các công ty khởi nghiệp. Chiến lược xuất khẩu văn hóa của Hàn Quốc được chia thành các giai đoạn bài bản. Hallyu 1.0 tập trung vào phim điện ảnh và truyền hình tại thị trường châu Á. Hallyu 2.0 tổng lực đầu tư cho K-Pop lan tỏa sang châu Âu và châu Mỹ thông qua các nền tảng số.

Giai đoạn Hallyu 3.0 từ năm 2010 đến nay xác định "Văn hóa Hàn" (K-Culture) là mũi nhọn để thâm nhập toàn cầu trên mọi nền tảng từ truyền hình đến OTT như Netflix. Sự thành công của Hàn Quốc chứng minh rằng đầu tư bài bản cho văn hóa sẽ tạo ra nguồn doanh thu khổng lồ thông qua xuất khẩu nội dung, du lịch và các sản phẩm đi kèm như thời trang, mỹ phẩm.

Nguồn lực nội sinh - Tài nguyên văn hóa của Việt Nam

Đối chiếu với tiềm năng trong nước, Việt Nam sở hữu kho tàng tài nguyên văn hóa đồ sộ, là nền tảng vững chắc để xây dựng thương hiệu Quốc gia. Sức hấp dẫn của văn hóa Việt Nam được cụ thể hóa qua các giải thưởng quốc tế danh giá trong lĩnh vực du lịch. Năm 2019 và 2020, bất chấp tác động của đại dịch, Việt Nam vẫn liên tục được Tổ chức Giải thưởng du lịch thế giới (World Travel Awards) vinh danh là "Điểm đến hàng đầu châu Á", "Điểm đến Di sản hàng đầu châu Á", "Điểm đến Văn hóa hàng đầu châu Á" và "Điểm đến Ẩm thực hàng đầu châu Á"...

Ẩm thực Việt Nam với sự kết hợp tinh tế Á - Âu đã được CNN đưa vào Top 10 nền ẩm thực tốt nhất thế giới năm 2019, và tạp chí Lonely Planet bình chọn là điểm đến có ẩm thực tốt nhất Đông Nam Á vào tháng 12 năm 2020. Các tour du lịch văn hóa như "Con đường di sản miền Trung" hay "Các cố đô Việt Nam" trở thành thương hiệu đặc trưng, thu hút đông đảo du khách quốc tế.

Không chỉ dừng lại ở di sản, các ngành công nghiệp văn hóa hiện đại của Việt Nam cũng đang trỗi dậy mạnh mẽ. Thị trường âm nhạc chứng kiến sự xuất hiện của nhiều nghệ sĩ trẻ tài năng với các dòng nhạc Underground, Indie, đưa V-Pop lọt vào các bảng xếp hạng quốc tế. Các nhạc cụ bản địa độc đáo chế tác từ tre, nứa, đá như đàn bầu, đàn t'rưng... luôn tạo được sức hút đặc biệt với công chúng nước ngoài.

Trong lĩnh vực mỹ thuật, tên tuổi của các danh họa thuộc bộ tứ "Trí Lân Vân Cẩn", "Sáng, Phái, Liên, Nghiêm" hay "Phổ, Thứ, Lựu, Đàm" được giới sưu tập quốc tế săn đón. Thế hệ họa sĩ đương đại 7X, 8X cùng các loại hình nghệ thuật mới như sắp đặt, trình diễn, video art... đang tích cực khẳng định vị thế. Những tác phẩm này, nhờ mang đậm chiều sâu văn hóa và bản sắc dân tộc, góp phần quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam ra thế giới.

Ngoại giao văn hóa, công cụ chiến lược định vị thương hiệu

Ngoại giao văn hóa đã trở thành 1 trong 3 trụ cột của nền ngoại giao toàn diện Việt Nam, đóng vai trò tiên phong trong việc định vị thương hiệu quốc gia. Lịch sử ngoại giao Việt Nam chứng kiến sự vận dụng tài tình yếu tố văn hóa để khẳng định chủ quyền và vị thế. Hình ảnh nhà ngoại giao Nguyễn Thị Bình tại Hội nghị Paris trong tà áo dài truyền thống trở thành biểu tượng của Việt Nam kiên cường, độc lập và tự chủ. Tà áo dài không chỉ là trang phục mà còn là thông điệp về bản sắc văn hóa, giúp củng cố vị thế trên bàn đàm phán và tạo sự kết nối mạnh mẽ với bạn bè quốc tế.

Tiếp nối truyền thống đó, hoạt động ngoại giao văn hóa ngày nay được triển khai chủ động và tích

cực ở cấp cao nhất. Trong chuyến thăm chính thức Việt Nam vào tháng 10 năm 2022, Tổng Thư ký Liên Hợp Quốc António Guterres được sắp xếp tham quan Văn Miếu - Quốc Tử Giám và Hoàng thành Thăng Long, qua đó giới thiệu chiều sâu lịch sử và truyền thống hiếu học của dân tộc. Đặc biệt, tháng 3 năm 2024, lễ phát động "Tuần lễ áo dài" và chương trình nghệ thuật "Hương sắc Áo dài Việt" với sự tham dự của các phu nhân đại sứ nước ngoài đã góp phần lan tỏa mạnh mẽ vẻ đẹp trang phục truyền thống, khẳng định bản sắc Việt trong mắt bạn bè quốc tế.

Việt Nam cũng thể hiện vai trò thành viên có trách nhiệm và tích cực thông qua việc tổ chức thành công Đại lễ Phật đản Liên hợp quốc Vesak năm 2008, 2014, 2019 và 2025 cùng nhiều lễ hội giao lưu văn hóa thường niên với Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức, Lào, Trung Quốc... Sự hiện diện của Việt Nam tại UNESCO với 37 danh hiệu được công nhận là minh chứng rõ nét cho cam kết bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa nhân loại. Thông qua ngoại giao văn hóa, hình ảnh Việt Nam hiện lên không chỉ là đất nước có lịch sử đấu tranh hào hùng, nền kinh tế mới nổi năng động, mà còn là đối tác tin cậy, đất nước yêu chuộng hòa bình với nền văn hóa đậm đà bản sắc.

Xây dựng thương hiệu Quốc gia bằng văn hóa là hành trình dài hạn đòi hỏi tầm nhìn chiến lược và sự đầu tư bài bản. Với kho tàng di sản phong phú và sức sáng tạo dồi dào, Việt Nam hoàn toàn có đủ tiềm năng để kiến tạo vị thế vững chắc trên trường quốc tế. Bằng cách chuyển hóa các giá trị văn hóa thành sức mạnh nội sinh và ưu thế cạnh tranh, Việt Nam sẽ không chỉ được biết đến như điểm đến an toàn, thân thiện, nền kinh tế năng động mà còn là cường quốc văn hóa với bản sắc độc đáo, góp phần hiện thực hóa khát vọng thịnh vượng và phát triển bền vững của dân tộc.