Các hãng xa xỉ chinh phục lại khách hàng Trung Quốc nhân dịp Tết

Các thương hiệu xa xỉ từ Harry Winston đến Loewe đang đẩy mạnh các bộ sưu tập Tết Nguyên đán nhằm thu hút khách hàng Trung Quốc.

Trước thềm Tết Bính Ngọ 2026, Harry Winston đã giới thiệu phiên bản đồng hồ giới hạn bằng vàng hồng, giá 81.500 USD. Nó được nạm viền kim cương và có hình ngựa phủ sơn mài đỏ.

Nhà mốt cao cấp Chloé cũng tung ra bộ sưu tập gồm khăn lụa giá 250 USD cho đến túi đeo vai da rắn kết giá 5.300 USD, điểm nhấn là phần đầu và đuôi ngựa nối với nhau bằng dây xích hàm thiếc ngựa (horsebit). Hàng loạt thương hiệu khác như Loewe, Gucci và Loro Piana cũng ra mắt phụ kiện cho túi xách mang họa tiết ngựa.

Theo CNBC, Tết con ngựa diễn ra trong bối cảnh tâm lý lạc quan trở lại với các hãng thời trang thiết kế. Dịp này cũng có thể đánh dấu khởi đầu cho sự phục hồi của thị trường xa xỉ Trung Quốc. Từng là động lực chính của ngành xa xỉ toàn cầu, người tiêu dùng Trung Quốc đã cắt giảm mạnh chi tiêu trong những năm gần đây bởi kinh tế tăng trưởng chậm lại và giá bất động sản suy yếu.

Bộ sưu tập Tết Bính Ngọ 2026 tại Trung Quốc của hãng Burberry. Ảnh: CNBC

Theo ước tính của Bain, thị trường xa xỉ Trung Quốc đạt khoảng 350 tỷ nhân dân tệ năm 2024, tương đương khoảng 50 tỷ USD. Dù hãng tư vấn này dự báo thị trường giảm 3-5% trong năm 2025, các chuyên gia của Bain cho biết lĩnh vực này đã bắt đầu xuất hiện dấu hiệu phục hồi trong nửa cuối năm 2025, nhờ diễn biến tích cực hơn của thị trường chứng khoán và niềm tin tiêu dùng cải thiện.

Chuyên gia phân tích cấp cao Luca Solca của Bernstein dự báo chi tiêu hàng xa xỉ của người Trung Quốc sẽ dần ổn định trở lại. Theo Solca, mức tăng trưởng bình quân khoảng một chữ số trong năm 2026, nhưng sự cạnh tranh sẽ gay gắt hơn so với thời kỳ hoàng kim trước đây.

Trước đại dịch Covid-19, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng một phần ba thị trường hàng xa xỉ toàn cầu. Tỷ trọng này hiện giảm xuống còn khoảng 23%. Ngành hàng xa xỉ này không chỉ phụ thuộc vào Tết Nguyên đán. Tuy nhiên, đây vẫn là cơ hội để các doanh nghiệp phương Tây thể hiện sự tôn trọng với văn hóa Trung Hoa.

Tết gắn liền với hai gam màu đỏ và vàng – biểu tượng của may mắn và tài lộc với người Trung Quốc. Dù vậy, Luca Solca cho rằng để chinh phục người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc, các thương hiệu cần phải vượt ra ngoài những mô-típ quen thuộc.

"Người Trung Quốc không còn choáng ngợp trước bất cứ điều gì đến từ phương Tây. Một cách thể hiện hời hợt sẽ không thể đi xa" ông nói.

Theo Daniel Langer, Giáo sư chiến lược xa xỉ tại Đại học Pepperdine, các bộ sưu tập Tết Nguyên đán bắt đầu xuất hiện từ đầu những năm 2010, khi các thương hiệu phương Tây đẩy mạnh khai thác thị trường tiêu dùng xa xỉ đang tăng trưởng nhanh tại Trung Quốc. Khi đó, tầng lớp giàu mới nổi sẵn sàng chi mạnh cho hàng hiệu, đặc biệt trong các chuyến du lịch nước ngoài, do hệ thống cửa hàng xa xỉ trong nước còn hạn chế, chỉ tập trung tại những thành phố lớn như Thượng Hải hay Bắc Kinh.

Hiện nay, khi mức độ tiếp cận rộng hơn và lựa chọn đa dạng hơn, các thương hiệu buộc nỗ lực nhiều hơn để thu hút khách hàng mới. Sau 12 năm kể từ lần gần nhất là năm Ngọ, nhóm khách hàng thu nhập cao tại Trung Quốc cũng trở nên sành sỏi hơn.

"Họ đã đến những điểm tốt nhất thế giới, ăn ở những nhà hàng hàng đầu, mua sắm tại các cửa hiệu danh tiếng. Kỳ vọng dành cho thương hiệu cao hơn đáng kể. Trung Quốc đã chuyển mình hoàn toàn, từ một thị trường có nhu cầu dồn nén đối với hàng xa xỉ trở thành một trong những thị trường tinh tế nhất", Langer nhận định.

Bên cạnh đó, đại dịch cùng sự trỗi dậy của các thương hiệu cao cấp nội địa cũng khiến người Trung Quốc dần quen với việc chi ít hơn cho các nhãn hàng phương Tây. Trước Covid-19, phần lớn giao dịch mua sắm xa xỉ của họ diễn ra ở nước ngoài.

Theo Bain, năm 2019 có tới hai phần ba chi tiêu hàng xa xỉ của người Trung Quốc được thực hiện ở nước ngoài. Đến năm ngoái, tỷ lệ này chỉ còn khoảng một phần ba.

Veronique Yang, người đứng đầu mảng tiêu dùng của BCG tại Trung Quốc đại lục lưu ý con giáp của năm chỉ được xem là biểu tượng may mắn đối với những người sinh vào năm đó. Vì vậy, Yang nói việc khai thác quá đà hình ảnh ngựa cũng tiềm ẩn rủi ro. Thay vào đó, chuyên gia này cho rằng các thương hiệu có thể tạo ra những trải nghiệm để kết nối chân thực hơn với khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.

Ví dụ, Valentino tổ chức lễ hội đèn lồng kéo dài ba ngày vào tháng 1 tại Tianhou Palace – ngôi đền lịch sử nằm dọc theo Tô Châu Hà ở Thượng Hải. Burberry cũng khởi động chiến dịch Tết Nguyên đán từ giữa tháng 12, với đại sứ thương hiệu người Trung Quốc, cửa hàng pop-up và sân trượt băng tại Bắc Kinh.

Tú Anh(theo CNBC)